Ринок має працювати по-іншому, написав у колонці Forbes засновник книгарні Readeat Дмитро Феліксов. На його думку, видавці повинні не конкурувати із книгарнями, а займатися створенням продукту, залишивши продажі книжковим крамницям. Що на це кажуть видавці?
Українські книжкові магазини роками закуповували та продавали російську літературу, не підтримуючи українських видавців, каже засновник «Лабораторії» Антон Мартинов. Останні знайшли вихід – розбудували власні аудиторії і почали продавати їм книги напряму. Лояльні покупці купують книги за передзамовленням та підтримують видавничий процес.
Це – основна причина, чому видавці воліють самостійно продавати книжки. Водночас основна думка колонки засновника книгарні Readeat Дмитра Феліксова – видавець не має забирати функцію книгорозповсюджувача.
Феліксов правильно розуміє модель роботи розвинених книжкових ринків світу, вважає директорка видавництва Magenta Art Books Олена Грабб. «Проте він потрапив у екосистему, де видавці змушені були інвестувати та розвивати власні магазини, щоб якось працювати», – додає вона.
У чому хибна логіка Феліксова, пояснюють засновник видавництва «Лабораторія» Антон Мартинов та засновник видавництва «Наш Формат» Владислав Кириченко.
Антон Мартинов, засновник видавництва «Лабораторія» та бібліотеки Librarius
Погоджуюсь [із Дмитром Феліксовим], що книгарня – дуже важлива ланка в індустрії, а особливо важлива – у ланцюжку виховання нового читача. Книжка – емоційна покупка, і офлайн сприяє їй найбільше. В іншому [із ним] важко погодитись, коли маєш майже 20 років досвіду, кейсів і знань, як працює цей ринок в Україні та за її межами.
Виробничий цикл книги становить 9–18 місяців. Я вкладаю гроші в авторські права, переклад, редагування, коригування, макетування, дизайн обкладинки, друк, створення макета електронної книги та запис аудіокниги. Весь цей час незавершене виробництво тисне на баланс компанії і її спроможність розвиватись.
У нас працює декілька десятків людей, які забезпечують маркетинг, продажі, логістику, облік тощо. Це великі гроші і адміністративне навантаження. «Проста математика» у вигляді «маржі в 140 грн» стає моментальною реінвестицією в друк і підготовку наступних книг. А їх нам потрібно тисячі, аби нарешті повністю замістити російський продукт в сегменті не тільки популярної літератури, а й різножанрових нішевих видань.
Антон Мартинов, видавництво «Лабораторія». Фото Фото з особистого архіву
Лише частина ритейлерів платить видавцю гроші за книги наперед, більшість же, мотивуючи потребою спершу показати книжку читачу, платить за реалізований продукт. Фактично видавець кредитується для виробництва, а потім надає товарний кредит книгарням.
В результаті всі ризики на видавцеві, а дистрибʼютор чи книгарня часто не вкладаються в книжку фінансово ніяк. Це треба змінювати насамперед.
30 років на українському ринку панувала російська книжка. Весь ритейл її охоче продавав, посилаючись на потребу обслуговування попиту, а не на його виховання. Український видавець приймав рішення видавати небагато книжок, перетворивши хобі на невеличке ремесло. Гравці середнього і великого калібру вибудовували спільноти з читачем напряму. З появою швидкісного і доступного інтернету ці спільноти розвивались активніше. І, коли видавці за 10 років побудували інфраструктуру, приходить новий гравець. Замість планування розвитку книгарень у менших містах він хайпиться на видавцях, які працювали над виробництвом україномовної книги і вирощуванням читача.
Ця дискусія показала, що за три роки існування ми створили міцне ком’юніті навколо бренду. Ці люди тривалий час своїми грошима підтримують видання книжок «Лабораторії» – практично фундуючи їхній вихід на етапі роботи через передзамовлення.
Поки ми лишаємося в межах «крафтових» тиражів у кілька тисяч екземплярів, а книгарні своєю роботою не збільшили ринок у кілька разів, мабуть, не варто вчити видавців, які витягнули цей ринок на плечах в умовах тотальної російської експансії. Не словом, а ділом.
Владислав Кириченко, засновник видавництва «Наш Формат»
Чому в Україні неможливий варіант деяких європейських країн, де видавці займаються виключно видавництвом? Щоб це пояснити з цифрами та аргументами, треба писати лонгрід про український книжковий ринок. Тож повірте на слово: така модель можлива, якщо дистрибʼютори є взірцем моральності, а кредити на виробництво та роздрібна ціна на книгу – як у Європі.
Але ринок уже сформований. Навіть за вищенаведених умов ніхто з провідних гравців із сильною дистрибуцією, включно з «Нашим Форматом», не відмовиться від власних каналів продажу. Так само провідні дистрибʼютори, які мають видавництва, не відмовляться від ідеї видавати книжки. Бо це не лише про гроші, а й про маркетинг і контакт із ядром цільової аудиторії бренду.
Питання, яке я отримав від редакції: яка оптимальна модель співпраці видавця і дистрибʼютора? Для мене оптимально було б, якби 10 дистрибʼюторів іще за рік до виходу книги викуповували авансом по 1000 книжок, кожен – із мінімальною знижкою. А що не змогли продати – роздавали задурно бібліотекам, а не повертали видавцеві. Це, звісно, жарт. Ніхто не має відповіді на питання, як, приміром, фермеру оптимально продавати овочі.
Владислав Кириченко, видавництво «Наш Формат».
Колись одна із супермереж замовила у «Нашого Формату» кілька тисяч примірників крутого автора, за три роки продала в рази менше, ніж «Наш Формат» самостійно, а потім більшу частину накладу повернула пошарпаними, вигорілими та з цінниками – штрих-кодами. Це не поодинокий випадок в історії нашій і більшості видавців.
Тож коли журналісти або податкова з’ясовують, хто скільки заробив і чи заплатив податки, – це нормально. Коли дистрибʼютори виносять претензії до виробників щодо розподілу доходів від продукту в соцмережі, це має вигляд як мінімум дивний.
Уявіть, що власник районного гастроному напише в обласній газеті статтю про те, що його топпостачальники надають йому несправедливі знижки, плюс ще мають свої магазини та інших контрагентів. Буде ок, якщо ці постачальники припинять поставки – знайдуться інші, продукт не унікальний.
Книжковий ринок має свою особливість. Айн Ренд або Насіма Талеба ніхто, крім «Нашого Формату», не видасть. Тож адекватні взаємини із видавцями для книжкового дистрибʼютора важливі не тільки в загальноетичному розрізі, а й просто з раціональних резонів.
Схоже, Дмитро Феліксов так і не зрозумів: видавцям, які забезпечують йому 80% заробітку, цікаві не прокламації про збільшення ринку в рази за кілька років – ми це вже чули багато разів від його попередників, – а відкриття нових книгарень і мереж, які працюватимуть ефективніше, ніж пенсіонери ринку.
Чому важливо відкривати книгарні?
Натисніть «Читати більше»
Доступність книжок на українському ринку залишається вкрай низькою з огляду і на можливість придбання, йдеться у стратегії розвитку читання від Мінкульту. В Україні працює понад 420 крамниць, свідчать підрахунки Українського інституту книги. Для прикладу, згідно з даними звіту про стан галузі, у Польщі за 2019 рік нараховувалося 1914 книгарень.
У 2022 році одна книгарня припадала на 200 000 населення. Тоді йшлося про 200 книгарень на всю Україну. У Німеччині один книжковий магазин припадає на 15 000 людей, у Польщі і Данії – на 12 000, Нідерландах – на 10 000, Фінляндії – на 7000, йдеться у стратегії.
Для підтримки книжкової галузі держава ініціювала надання книгарням субсидій та сертифікатів на книги. Цьогоріч у бюджет уперше заклали відповідні статті видатків.
Читати більше Згорнути
Конкуренція із дистрибʼюторами в онлайні нам точно нецікава, ми з цим [дистрибуцією] і так непогано справляємося. Це убезпечує нас від критичної залежності від мереж, більшість із яких 30 років відверто знущалися з видавців.
А новій генерації власників книгарень раджу врешті-решт зрозуміти: ви продаєте не каву та піцу з доставкою, ваша роль, сила та компетенції – в продажу атмосфери навколо придбання книги, а не в намаганнях відкусити там, де видавці і без вас дають собі раду.