Де у Чернівцях та Харкові XIX століття можна було придбати подарунки і прикраси для ялинки? У чиєму магазині на Хрещатику кияни купували іграшкових кіз, корів та півників у 1900 році? Як Україною почало ширитись різдвяне і новорічне шаленство – і як підприємці минулого відповідали на цей попит
Даруємо 40% знижки на річну диджитал-підписку на сайт Forbes. Оформлюйте зараз і заощаджуйте 720 грн за промокодом BESTPRICE. Підписуйтесь за цим посиланням.
Законодавицею різдвяної моди та країною, із якої почалась зимова святкова лихоманка, антропологиня Дарʼя Анцибор називає США. У 1933 році компанія з доставки Sear почала випускати каталог товарів Christmas Book, повний шкарпетків для подарунків, прикрас та іграшок, штучних ялинок та електричних гірлянд. А коли мода на Різдво прийшла в Україну? Ще раніше за США, стверджує Анцибор. «Але через війни, голод і радянську окупацію в нас просто не було шансів продовжувати те, що так яскраво зароджувалося в XIX столітті», – пише антропологиня.
Книжка «Під подушку чи під ялинку» про те, як еволюціонували зимові свята в Україні
Анцибор дослідила традиції зимових свят із перших століть до сучасності і проаналізувала їхні найпопулярніші символи: святого Миколая та Санта Клауса, прикрашання ялинки та дідухи, подарунки та іграшки. Як в Україні звʼявилися попит і пропозиція на різдвяні атрибути і зародився святковий маркетинг – в уривку з книжки «Під подушку чи під ялинку», що вийшла у видавництві «Лабораторія».
***
– Різдвяний маркетинг в Україні – далеко не сучасне явище. Вже з 1830-х років у Київ, Одесу, Харків та інші великі українські міста завозили фабричні іграшки, які замовляли з-за кордону або з тодішніх імперських столиць. З часом з’явилися місцеві майстри, готові робити картонажі, коників, візочки для ляльок, музичні інструменти та іграшки на замовлення. У Києві з 1834 року цим зайнявся німецький ремісник Кордес, що потім переросло у справді прибуткову справу і власний магазин на Хрещатику.
Реклама фірми Кордеса за 20 грудня 1900 року, газета «Киевлянин» © Libraria
У «Київських губернських відомостях» від 15 січня 1855 року є замітка, яка підтверджує, що звичай з різдвяним деревом і подарунками вже був дуже поширеним, і питання було радше в достатку родини:
«Для дітей батьки з хоча б незначним достатком робили ялинку, прикрашаючи її стрічками й золоченими горіхами, цукерками та іграшками. Ми навіть чули, що в знаменитого нашого кондитера Розмитальського мало не вистачило ласощів для дитячих ялинок, а Кордес, який виписав іграшки з Петербурга, продав їх майже без залишку за 2-3 дні. Варто було пройтися Хрещатиком, щоб помітити турботи ніжних батьків, які поверталися від Кордеса на санчатах, звідки стирчали голови конячок, кіз, півнів, корівок, розписаних щедро рожевою фарбою рум’яних ляльок».
У багатьох сім’ях зберігалася традиція грудневих посиденьок, коли вся родина збиралася за одним столом, щоб змайструвати саморобні прикраси на ялинку. Причому про це згадують як у XIX столітті, так і вже на початку XX століття. Наприклад, режисерка й художниця Ніна Василенко згадувала, що до ялинки починалися готуватися за місяць. Купували картонажі, заготівки об’ємних фігур, канцелярські прилади, вату, борну кислоту, яка продавалася у вигляді блискучих пластинок, наче слюда. Вона була потрібна, щоб посипати іграшки з вати, створюючи сяйливий ефект.
Ті, хто не мав часу чи бажання на оздоблення, замовляли собі «ялинку під ключ». Маленькі й більші деревця з уже розвішаними солодощами, іграшками й свічками доставлялися вам додому у визначений час. Такі готові ялинки продавали в кондитерських ще з 1830-х. Звісно, це задоволення коштувало дуже дорого й було не всім по кишені, але попит створював пропозицію.
З 1840-х поступово з’являються маленькі штучні ялинки, але коштують вони все одно як крило ще не винайденого літака. Тоді ж підприємливі селяни підхоплюють ініціативу, рубають хвойні дерева й везуть їх у міста – так зароджуються перші стихійні ялинкові базари.
У 1870-х харківські газети майорять тематичними оголошеннями на Різдво. Судячи з них, ялинки тут – це річ, яка вже міцно ввійшла у святковий ритуал харків’ян. Прикраси до ялинок пропонують чайні магазини, бенгальські вогні — косметичні.
Реклама може допомогти зрозуміти, що обирали на подарунки: ковзани, біноклі, стереоскопи з картинками, чорнильниці, револьвери, краватки, манжети, спідниці, пеньюари, англійські й німецькі панчохи… Й усе це – з оголошення одної крамниці на Європейському базарі.
У оголошенні за 1869 рік пропонують придбати дуже нетривіальні штуки. Наприклад, у продажу є японські й китайські солдатики або зоотроп – пристрій, який у ті часи заміняв дітям мультики, створюючи ілюзію руху від швидкої послідовної зміни картинок.
У чернівецьких газетах було багато різдвяних оголошень від кав’ярень і кондитерських із пропозиціями придбати не лише десерти, але й ялинкові прикраси. Дуже зручно: зайшов попити кави, а вийшов зі струдлями і прикрашеною ялинкою.
Повсюдно в українських містах магазини дуже ретельно ставилися до вигляду вітрин, бо вже тоді розуміли, як від цього залежать продажі. Чимало дітлахів і дорослих радо споглядали вітрини в передсвятковий період. Доктор права Олександр Надрага згадував, як його вражали львівські вітрини на площі Ринок та на сусідніх вулицях сто років тому:
«Чого там не було на виставових вікнах?! І залізничка на шинах з льокомотивою, що її накручувалося ключем і ріхтерівські будівельні камінчики і маґічні ліхтарні, такі, що кидали ріжні образці на екран з малого обруса. І скриньки з усякими чародійними штуками, гри та забави».
На самі свята магазини зачинялися. З описів Павла Морозова можна дізнатися, що торгове життя в Одесі 1830-х років завмирало в перші три дні Різдва: «жодного водовоза, жодного пекаря», і деякі приїжджі потрапляли в неприємності, мусячи їсти суп із кренделями замість хліба. Навряд чи дуже смачно, але що поробиш: свята треба поважати і готуватися до них завчасно.
Окрім рекламних оголошень про те, які подарунки і в кого ви можете придбати, у газетах періодично можна було натрапити на різні цікаві поради, часто на сторінках «для жінок». Наприклад, ось кілька практичних порад зі львівської газети «Діло» за 1939 рік:
«Коли хочемо, щоб наша невеличка різдвяна ялинка залишилася якнайдовше свіжа і зелена і аби не опадали з неї шпилечки — поставимо її до більшої посудини з водою розмішаною наполовину з ґліцериною. Витримає так ялинка і місяць.
Щоб ялинка не загорілась, заки почнемо її прикрашувати скропимо її сильно рідиною з одної части фосфату, амонія (дістанемо в дроґерії) та десяти частин води.
Можемо вже купити свічечки, які не скапують воском, а як таких не дістанемо і нам таки кілька крапель воску впаде ка килим, то вичистимо його легко прикривши пляму бібулою та прасуючи гарячим залізком.
Діти наші мають ще старі забавки з якими не хотять розлучитись. Хочемо їх відсвіжити, а нераз старі забавки подару- вати на свята біднішим дітям. Легко їх відсвіжимо натираючи деревляні та металеві частини емайлевим ляком. Тим способом забавки не тільки відсвіжаться, але й продезинфикуються, крім того їх можна мити водою».