Китайський тренд завойовує світ. Знову. В США набирає популярності новий формат відеоконтенту під назвою короткоформатні драми, який створили в Китаї спеціально для покоління TikTok. Журнал MIT Technology Review розглянув застосунки, які пропонують ці двохвилинні серіали, секрет їхнього успіху та їхню стратегію підкорення спершу Північної Америки, а потім і світу. Forbes переказує головне з матеріалу.
📝 В день народження Тараса Шевченка даруємо 700 грн знижки на річну підписку на сайт Forbes. Діє з промокодом SHEVCHENKO тільки 9-10 березня. Оформлюйте зараз за цим посиланням
Останні кілька років короткоформатні серіали, які створюють спеціально для перегляду на смартфонах, стали дуже популярними в Китаї. Така драма може складатися із сотні серій, але кожна з них триває від однієї до двох хвилин. Найуспішніші китайські продюсерські компанії, які займаються такими серіалами, за кілька днів можуть заробити десятки мільйонів доларів. У 2023-му увесь ринок короткоформатних драм у Китаї оцінили у $5 млрд.
Такий успіх вдома підштовхнув кілька китайських компаній спробувати свої сили на іноземних ринках. Наприклад FlexTV, компанія із власним застосунком, перекладає і дублює китайські короткоформатні серіали, а нещодавно почала знімати адаптовані версії китайських драм для американських глядачів.
Головний операційний директор FlexTV Сянчень Гао поговорив із MIT Technology Review і розповів, що його компанія аналізує психологічні потреби своєї аудиторії і робить все, щоб їх задовольнити.
Найприбутковіші проєкти FlexTV можуть приносити $2 млн на тиждень, а витрати на виробництво однієї драми складають менш як $150 000.
Серед інших китайських застосунків короткоформатних драм можна назвати ReelShort і DramaBox. Вони теж виходять на міжнародний ринок і регулярно в лідерах серед найчастіше завантажених додатків. Якщо усім їм вдасться повторити за кордоном успіх, якого вони досягли вдома, то, пише MIT Technology Review, короткоформатні драми можуть стати наступним великим культурним експортом Китаю.
Короткий формат в тренді
Короткоформатні драми в Китаї корінням сягають іншого місцевого продукту короткого формату, який називається вебромани. Ця унікальна форма літератури була популярною в країні останні 20 років. Правила прості: автор пише довжелезний роман, розбиваючи його на короткі розділи, які можна «проковтнути» менш ніж за 10 хвилин, і викладає їх по одному в день протягом місяців, якщо не років.
Такий формат змушує читачів повертатися до незавершених творів, щоб за кілька центів отримати наступну дозу дофаміну і дізнатися, що сталося далі з улюбленими героями.
Та з приходом TikTok навіть тексти на 10 хвилин втратили свою привабливість. Тому індустрія веброманів вирішила адаптуватися під нові тренди. Керівництво цих компаній зрозуміло, що їхні вебромани можна перетворити на серіали з суперкороткими серіями, які можна дивитися дорогою до роботи чи на обідній перерві. Так, наприклад, ReelShort частково належить COL Group, одному із найбільших діджитал-видавництв Китаю, у якого є величезний запас веброманів для адаптації.
Постер веброману «Кохання в ув’язненні»
Щоб читачі могли скласти уявлення про те, якого штибу історії можна знайти в застосунках веброманів, MIT Technology Review наводить кілька назв: «Сексі дружина президента», «Наречена короля вовків», «Бос за лаштунками — мій чоловік», «Потаємна образа нуворишів».
А одна із найпопулярніших короткоформатних драм на FlexTV називається «Містере Вільямс! Мадам помирає». Це банальна романтична історія, де переплітаються любовний трикутник, супербагаті родини, онкозахворювання, переродження і спокута. Драма стала адаптацією китайського веброману на майже 1300 розділів.
Загалом, сюжети таких веброманів і короткоформатних драм орієнтовані на потреби масового споживача: швидкі та вкрай спрощені історії про кохання, багатство, зраду і помсту, іноді приправлені містикою з вампірами чи вовкулаками. Як розповів Гао із FlexTV, історії про те, як бідний головний герой через шлюб стає частиною багатої родини, приваблює чоловіків. Жіночій аудиторії більше подобаються сильні героїні, які контролюють своє життя.
Адаптація для іноземних ринків
Хай якими б універсальними не були сюжети та проблеми китайських короткоформатних драм, а навіть адаптований, наприклад для американців, переклад китайського серіалу аудиторія сприйме гірше, ніж героїв, які схожі на самих глядачів та живуть у схожих реаліях. Саме тому платформи короткосерійних драм перезнімають китайські шоу за адаптованими під американців сценаріями і з акторами не китайцями.
Фільмування іноді проходить навіть у Голлівуді. Наприклад нещодавно FlexTV закінчила знімати у Лос-Анджелесі свою новинку «Загублена в темряві» про незрячу жінку, яка намагається зʼясувати, хто із двох героїв-чоловіків убив її батька. За 10 днів виробництва 34 актори зняли понад 150 сцен і це все обійшлося у $150 000-$200 000.
Постер веброману «Містере Вільямс! Мадам помирає» Фото Фото з офіційної Facebook сторінки FlexTV
Роджер Чен, продюсер цього короткоформатного серіалу, сприяє популяризації жанру у США. Коли він побачив у країні попит на короткосерійні драми, то заснував минулого року Purple Filter. Компанія допомагає китайським платформам знаходити американських акторів, режисерів і продюсерів для цієї нової форми контенту.
Чен розповів, що акторів важкувато переконати взяти участь у таких проєктах, але сміливці знаходяться. Його компанія працює із більшістю великих китайських платформ, такими як DramaBox і FlexTV, а його слідами йдуть й інші діячі Голлівуду. «Медіаконтент для телефонів стане мейнстримним трендом», — вважає Чен.
Бізнес-модель і агресивний маркетинг
Американці та ті, хто любить їхні медійні сервіси, звикли до формату підписки із переважно щомісячною платою. А от китайські стримінгові платформи і застосунки веброманів просять плату за кожну серію чи розділ. Як правило, перші 10 епізодів безплатні — щоб зловити споживача на гачок. Потім вже треба розщедрюватися на кожну серію або розділ улюбленого контенту.
FlexTV працює за такою моделлю. За $5 користувач отримує 500 монет у застосунку, за які можна відкрити до семи двохвилинних серій. Перегляд усієї короткоформатної драми обійдеться у близько $50. Крім того, існує можливість заробити монети за виконання завдань у застосунку — перегляд реклами чи регулярний вхід.
Багато хто згоден платити, адже деякі шоу починають приносити непогані касові збори. Гао розповів, що за «Містере Вільямс! Мадам помирає» користувачі викладають понад $2 млн на тиждень. Хороші результати показують й інші гравці ринку, як-то ReelShort, яка у грудні 2023-го повідомила про $2 млн заробітків.
Але такий успіх має свою ціну: дорогезна реклама, яка є невідʼємною частиною бізнес-моделі цих платформ. Якщо в середньому на створення проєкту піде близько $150 000, то агресивна рекламна кампанія може обійтися у мільйони доларів. Наприклад на рекламу «Містере Вільямс! Мадам помирає» компанія витратила $1 млн.
Зйомки «Загублених у темряві» проходили в Лос-Анджелесі в лютому. Фото Фото з офіційної Facebook сторінки FlexTV
FlexTV обирає таргетовану рекламу на Google, Meta і TikTok, де компанія може обрати цільову аудиторію. У того ж містера Вільямса це молодиці від 20 до 40 років, які люблять романтичний контент і читання.
За словами Гао, з кожного витраченого на рекламу долара ROI компанії становить принаймні $1,30-$1,50. MIT Technology Review пише, що карколомна популярність короткоформатних драм у Китаї — це не випадковість, а результат добре спрацьованої індустрії цифрового маркетингу, яка підлаштувалася під покоління TikTok.
Втім, на батьківщині цього формату його творці зіштовхнулися із цензурою, що частково і вплинуло на їхнє бажання вийти на міжнародний ринок.
За три місяці до лютого 2023-го китайський уряд заборонив 25 300 короткоформатних драм (загалом 1,3 мільйони серій) за надмірну жорстокість, відвертість і чи низькопробність. З того часу китайські платформи регулярно видаляють шоу чи забороняють продюсерам рекламувати їх.
На іноземних ринках ризик цензури менший, тому цілком логічно, що китайські компанії туди йдуть. За словами Гао, індустрія короткоформатних драм у США приблизно на тому ж рівні, на якому вона була у Китаї у 2021-му, а отже там мало конкуренції і великий простір для зростання. Його компанія планує у майбутньому створювати драми шістьма мовами, але Північна Америка залишиться головним ринком.
Він вважає, що там на них чекає успіх, бо смаки китайців і американців суттєво не відрізняються, а китайські сценаристи і режисери добре навчилися вгадувати універсальні бажання усіх і кожного.