Якщо не долучитись до свого війська, доведеться воювати на боці окупантів – ідея вірального (сотні тисяч переглядів) ролику від Львівського ОТЦК, що рекламує новостворений Центр рекрутингу. Місто випускатиме й інші інформаційні продукти на тему призову, повідомили Forbes у міськраді. Як розробляли ролик і наскільки він ефективний
⚡️Даруємо 700 грн знижки на річну підписку на сайт Forbes. Діє з промокодом 700 до 28.04 Оформлюйте зараз за цим посиланням
«Хай спочатку депутати йдуть», – говорить призовник службовцю ТЦК. Рекрути за столом змінюють одне одного. На фронт не хоче ніхто: «я студент», «у мене третя група [інвалідності]», «релігія не дозволяє». Раптом камеру переводять на військового по інший бік стола. У того – нашивки з літерою Z і триколором. «Ну что, бойцы, на Берлин?» – питає чоловіків росіянин у фінальній сцені.
Відео представив Львівський обласний ТЦК разом із міськрадою. Слоган комунікаційної кампанії – «якщо не долучитись до свого війська, доведеться воювати у чужому». Окрім ролика, по місту розмістили зовнішню соціальну рекламу на 100 площинах.
Це не єдині інформаційні продукти на тему мобілізації, над якими працює міська рада Львова. «З часом з’являться інші», – обіцяє директор департаменту «Адміністрація міського голови» Євген Бойко. Львів закликає й інші міста комунікувати на тему рекрутингу.
Який ефект подібні кампанії матимуть для мобілізації?
Слоган кампанії – «якщо не долучитись до свого війська, доведеться воювати у чужому». Джерело: Львівська міськрада
Не про «ухилянтів», а про суспільну проблему. Як робили ролик
За три тижні до релізу в місті розмістили зовнішню рекламу на бордах і сітілайтах. Над кампанією працювали співробітники міськради і ОТЦК із львівськими креативними агенціями та продакшн-студіями.
Відео рекламує новостворений Центр рекрутингу української армії у Львові. Це пілотний проєкт Міністерства оборони і Львівської мерії. Працівники центру надають консультації про вакансії в ЗСУ. Містянам, які обирають десантні війська і морську піхоту, виплачують 50 000 грн.
Чому обрали такий сценарій? «Класичні меседжі «ми всі герої» вже не працюють, – переконаний Бойко. – Ми готові співчувати тим, хто воює, але це не спонукає нас до більшого». Наратив ролика створений за подіями на окупованих територіях, де українців змушують воювати проти ЗСУ, зазначають у міськраді. Станом на грудень 2023 року Росія мобілізувала на тимчасово окупованих територіях понад 100 000 українців.
Відео не лише про «ухилянтів» – воно показує ширшу соціальну проблему, кажуть автори. «Хтось видає фіктивні довідки, хтось ставить несправжні діагнози чи пропонує «безпечний» транзит через Тису», – говорить Бойко.
Охоплення відео важко виміряти – його поширюють у медіа, Telegram-каналах, блогах. «Один допис із цим роликом має 5500 поширень і 350 000 переглядів», – наводить приклад Бойко. На Facebook-сторінці командувача Сухопутних військ ЗСУ Олександра Павлюка відео зібрало 96 000 переглядів.
Ролик викликав публічну дискусію: в соцмережах, медіа та на експертному рівні, визнає міськрада. «Наше повідомлення в тому, що всі ми зробили недостатньо, – говорить Бойко. – Назвімо це колективним визнанням провини. Повинні робити більше».
«Якісне, але неефективне». Як комунікувати про мобілізацію
«Це воно. Дякую творцям за цей ролик», – коментує відео на Facebook бойова медикиня, розвідниця ЗСУ Ярина Чорногуз. «Люди в Україні повинні зрозуміти: якщо вони не візьмуться за зброю, коли просить держава, рано чи пізно ритимуть окопи росіянам», – каже Чорногуз.
«Якісна акторська гра, режисерська і операторська робота на висоті, – додає підприємець і військовий Сергій Позняк. – Посил правильний».
Ролик якісний, але неефективний, вважає спеціалістка з комунікацій Оксана Мороз. «Відео обігрує тезу про те, що українці підуть в армію, лише коли ворог знову стане біля Києва», – каже експертка. Меседж влучний, але він не подолає сумнівів щодо мобілізації, вважає вона.
Потрібно не залякувати, а заохочувати, переконує Мороз. Вдалим прикладом називає відео 59-ї окремої мотопіхотної бригади. Ролик починається зі зрозумілих кожному потенційному новобранцю слів: «Що ти там, братику? Трохи переживаєш? Всі переживають».
Відео 59-ї окремої мотопіхотної бригади імені Якова Гандзюка
Позняк не погоджується: «Ролик Львівського ТЦК – донесення до суспільства реального стану речей». Потрібні різні меседжі: героїзація військових, підтримка ветеранів, додає він. «Зараз мотиваційного контенту від держави немає», – констатує військовий.
Держава провалила комунікацію на тему призову, наголошує Мороз. Створений урядовцями інформаційний вакуум заповнили російські наративи. Результат – «пішов у ТЦК» в уявленні українця дорівнює «загинув», говорить експертка з комунікацій.
Інші комунікаційні промахи держави – надто оптимістична риторика на початку вторгнення, ігнорування наболілих питань, як-от про введення стану війни, та суперечливі заяви урядовців, каже Мороз. Лише один приклад: 19 грудня 2023-го Володимир Зеленський оголосив про потребу мобілізувати 500 000 людей, що пізніше заперечив чинний головнокомандувач Олександр Сирський.
«Ми вийшли з етапу креативних роликів – потрібна хардкорна антикризова кампанія на всіх рівнях – від президента до блогерів, – зазначає Мороз. – Вона має також стосуватися демобілізації та ветеранської політики».
Стратегія державної комунікації про мобілізацію перебуває у розробці, кажуть у Міноборони.
Жодна кампанія не підсилить мобілізацію, якщо не буде підкріплена управлінськими рішеннями, пояснюють співрозмовники Forbes. Зокрема, йдеться про покарання ТЦК за незаконну мобілізацію – проблема, актуальна для Львова, визнає Мороз.
«Хочемо, щоб вступ до армії відбувався у цивілізований спосіб, за принципом запропонованих вакансій», – каже Бойко. Для цього Львів і запустив Центр рекрутингу в одному з міських ЦНАПів. Проєкт став пілотним: за його прикладом центри зʼявлятимуться в інших регіонах.