Засновник і креативний директор агенції ISD Group Віктор Шкурба увійшов до складу журі одного з найпрестижніших рекламних фестивалів – Каннські леви. Про цей досвід, тренди маркетингу та найсміливішу рекламу він розповів у «Business Breakfast з Володимиром Федоріним»
ISD Group – одна з найтитулованіших незалежних креативних агенцій України. Вона отримала бронзового Каннського лева у категорії Creative Data за проєкт, який за допомогою ШІ показував різницю між пропагандою та новинами. Цьогоріч засновник ISD Group Віктор Шкурба – у журі цієї категорії.
У Creative Data оцінюють, наскільки дані підсилюють креативність, пояснює Шкурба. Категорія зʼявилася 10 років тому як відповідь на зміни у світі технологій, зокрема запуск хмарних сервісів. Цьогоріч майже у кожному третьому кейсі номінанти в Creative Data використовували штучний інтелект, каже він.
Про тренди фестивалю та важливі кейси Шкурба розповів у проєкті «Forbes Busines Breakfast з Володимиром Федоріним». Forbes публікує головне з бесіди.
Про участь у журі Каннських левів
У журі збираються найпотужніші уми. Кожен повинен мати мінімум 20 років досвіду. Вони буквально під лупою роздивляються кожен проєкт кандидата. [Коли оцінюєш проєкт,] є багато часу для дискусій, що дає змогу побачити речі, які залишались непомітними через різні культурні цінності.
Президент Каннських левів розповів нам, як до нього підійшов СМО глобальної компанії. Той сказав: «Дякую, що даєте обладунки маркетинг-директорам. Коли ви підсвічуєте найкращі приклади креативної реклами, що змінює бізнес і світ, це стає інструментом, із яким ми йдемо до наших CЕО і показуємо: треба бути сміливими».
Віктор Шкурба на Forbes Tech Фото Forbes Україна
Про відсутність України в шортлисті Канн
Більшість проєктів, за які ISD Group отримали шортлисти в Каннах чи інші світові нагороди, були від міжнародних брендів. Їх було легше пушити на щось сміливе: вони виходили на новий ринок, тож були готові експериментувати. Українські підприємці роблять потужні та сміливі кроки, створюючи нові продукти й сервіси. Але маркетингові задачі вони делегують фахівцям без ризикової підприємницької жилки.
Маркетинг-директори великих українських компаній кажуть: а навіщо створювати інноваційне, якщо в нас дешева телевізійна реклама? Навіщо ризикувати? Якщо вони ризикнуть і не вийде – їх покарають. Якщо зроблять те, що і так працює – ніхто слова не скаже.
Але коли виходиш на інший ринок, треба робити екстраординарні зусилля. На сучасних ринках нелегко купити відео- чи зовнішню рекламу. Тому будь-який бізнес зі світовими амбіціями має розуміти, що варто залишати жагу до ризику саме в контексті маркетингу.
Про зміни ринку реклами під впливом війни
Дехто використовує війну для комунікацій. Мені це не подобається. Втім, більшість почала думати про цінність поза комерцією – що вони дають світу та Україні під час війни. Гадаю, цей тренд буде головним впродовж років десяти. Люди сприйматимуть бренди через призму їхньої ролі у відновленні та відбудові.
Про тренди у сфері маркетингу 2024
Щирість у комунікації, відкритість із користувачами. Я це називаю комунікацією дорослого з дорослим. Багато компаній, на жаль, досі комунікують із цільовими аудиторіями як із дітьми – розжовують речі до примітивного рівня. Треба намагатися зробити так, щоб бренди та компанії були на рівні з кожним українцем. Щоб не було відчуття, що нас вчать, як жити і що робити.
Чотири найкращих кейси Каннських левів 2024
Бренд Mastercard
Кампанія Room for Everyone
Ролик Mastercard потрапив у шортлист Каннських левів у категорії Creative Data. Відео показує, що українські біженці – не люди, які потребують грошей. Це потужні підприємці, які тиснуть на бізнес Польщі, почавши відкривати власні бізнеси.
Mastercard через дані транзакцій бачить, де бізнеси можуть бути корисними для підприємців, розташованих по сусідству. Вони кажуть: вам не вистачає бізнесу, який підсилить ваш? Запросіть українців його відкрити! Це не тільки брендова чи бізнесова, це потужна культурна історія.
Бренд Coca-Cola
Кампанія Thanks for Coke-Creating
Маркетинг-директор Coca-Cola під час виступу сказав: «Ми не ризикуємо в розумінні потреб наших користувачів, але ми активно ризикуємо в креативі». Спроба створити щось нове дає неймовірні результати. У категорії Industry Craft Coca-Cola віддали два золота.
Уявіть, ти приходиш до СЕO і кажеш: давайте наше ідеальне лого замінимо на жахливі кострубаті логотипи Coca-Cola, які аматори малюють по всьому світу. Це дуже ризиковано для великого бренда. Але вони розуміють потреби своїх користувачів, тому це окуповується в десятки разів.
Бренд Spotify
Кампанія Spreadbeats Case Study
Реклама, створена в Excel. Це файл на 10 мегабайт, який приходить на пошту і програє музичний кліп. Один з найпотужніших прикладів бізнес-орієнтованого креативу. У замкненому просторі, без ШІ чи зйомок зробили те, що вразило цільову аудиторію.
Яку проблему вирішує ролик? Spotify – музична платформа. Жодний медіапланер не розміщуватиме там відеорекламу, бо в нього є більш потужні й зручні інструменти типу YouTube. З іншого боку, цільова аудиторія Spotify – B2B, тобто всього 5000 медіаменеджерів, які не дивляться реклами. Тому для аудиторії, яка днями сидить в Excel-файлах, створили меседж, який підриває розуміння того, що можна зробити в Excel.
86% людей з пулу відкрили цю рекламу. Spotify вдалося вийти на ринок відеореклами та збільшити ad spending у сотні разів.
Бренд Coca-Cola
Кампанія Coca-Cola recycle me
Мені сподобалось, наскільки сміливо у Coca-Cola працюють зі своїм брендом. Це те, що маркетинг-директори та СEO зазвичай бояться робити. Тут об’єднані прозорість, правда життя, соціальний елемент і тренд комунікаційного дизайну – playfulness.