Кліки стають рідкіснішими. Interactive Advertising Bureau (IAB), професійна організація, що об’єднує гравців цифрової реклами в США, тепер вважає головною проблемою медіазакупівель адаптацію до споживчої поведінки, зміненої штучним інтелектом. 44% опитаних професіоналів називають це головною перешкодою.
Проте організація підвищила свій прогноз зростання американських рекламних витрат на 2026 рік до 12,3% порівняно з 9,5%, оголошеними в січні. За даними останнього звіту IAB/PwC, пошукова дів США у 2025 році, що є найбільшою часткою в галузі.
Ключові моменти
- 44% медіазакупівельників, опитаних IAB, називають адаптацію до нових видів використання, зокрема пошуку за допомогою ШІ, першою перешкодою.
- IAB підвищує прогноз зростання американських рекламних витрат на 2026 рік до 12,3% з 9,5% у січні.
- Коефіцієнт клікабельності знижується до 8% за наявності згенерованого Google резюме порівняно з 15% без нього, за даними Pew Research Center.
- Моделі прямої уваги, такі як Brave та його Basic Attention Token, стають більш актуальними на тлі падіння кількості кліків.
Пошук за допомогою ШІ: 44% медіазакупівельників стоять перед проблемою
IAB опитує осіб, які приймають рішення щодо медіазакупівель, як з боку брендів, так і з боку агентств, щодо їхніх компромісів між каналами. 44% з них вважають адаптацію до нових видів використання, зокрема генеративного пошуку, своєю головною перешкодою. Механізм простий для розуміння: кожне запитання, оброблене розмовним асистентом, — це сторінка результатів, яка ніколи не відображається, отже, рекламний показ, який не відбувся.
Наявні дані свідчать про масштаби зсуву. Pew Research Center виявив, що користувачі інтернету, які стикалися з згенерованим Google резюме, клікали на посилання лише у 8% випадків, порівняно з 15% за відсутності резюме. Similarweb зафіксував, що частка пошукових запитів новин, що закінчуються без жодного кліка, зросла з 56% до 69% за рік.
Маркетингові команди вже перейменовують свою дисципліну. Після SEO (search engine optimization, оптимізація для пошукових систем) з’являється GEO (generative engine optimization) — мистецтво цитування мовною моделлю, а не класифікації алгоритмом. Жодних торгів, жодних публічних тарифів, жодних гарантій позиції: рекламодавець не може купити місце у відповіді ChatGPT так само, як купував ключове слово.
Рекламна економіка: IAB підвищує прогноз до 12,3% на 2026 рік
Скоригування майже на три пункти за шість місяців є незвичним для федерації, яка будує свої прогнози з медіадирекціями своїх членів. Цього року спостерігається чотири фактори зростання:
- рітейл-медіа — рекламні платформи, керовані такими дистриб’юторами, як Amazon або Walmart, що знаходяться найближче до моменту покупки;
- підключене телебачення, яке отримує бюджети, відкинуті традиційним мовленням;
- проміжні вибори у США в листопаді, що призводять до історичного піку політичних витрат;
- генеративні інструменти, які знижують вартість створення рекламних матеріалів.
Генеративний пошук також створює власний інвентар. OpenAI найняла Фіджі Сімо у 2025 році для керівництва своїми споживчими додатками та тестує рекламні формати в ChatGPT. Perplexity продає спонсоровані запитання, а Google тепер вставляє рекламу безпосередньо у згенеровані резюме.
Криптовалюти та економіка уваги: децентралізовані моделі в засідці
Цінність мігрує до тих, хто має прямі відносини з користувачем — архітектура, яку Web3 просуває протягом десяти років. Brave, браузер, який претендує на понад 100 мільйонів активних користувачів на місяць, з 2019 року винагороджує Basic Attention Token тих, хто погоджується переглядати рекламу, усуваючи при цьому ланцюжок посередників цільової реклами.
Криптовалютні рекламодавці добре знайомі з цією механікою прямої уваги. Coinbase під час Super Bowl 2022 транслювала простий QR-код, що плавав на чорному фоні протягом шістдесяти секунд: ця операція генерувала понад 20 мільйонів відвідувань за хвилину і призвела до збою програми. Вона не вимагала жодного запиту чи купленого ключового слова.
Alphabet стверджує, що її згенеровані резюме монетизуються на рівні, порівнянному з класичним пошуком. Видавці ж фіксують протилежне у своїх аудиторіях: за даними Similarweb, наведеними Wall Street Journal, трафік з пошукових систем скоротився більш ніж удвічі за три роки для HuffPost і майже наполовину для Washington Post. Зростання на 12,3%, оголошене IAB, піде в першу чергу платформам, що надають відповіді, і значно менше тим, хто створює контент, з якого вони складаються.