Емоційна економія: чому ми робимо непотрібні покупки під тиском стресу та як побороти імпульсивні витрати

Фото: pexels.com

П’ять років повномасштабної війни українці проживають в умовах постійного стресу та невизначеності. Повітряні тривоги, звістки з фронту, фінансові труднощі та емоційне виснаження змушують багатьох шукати швидкі способи покращити свій стан. Одним із найпоширеніших є шопінг. Новий предмет гардеробу, гаджет, косметика або чергова дрібничка для дому дарують короткочасне відчуття контролю та задоволення. Однак, нерідко за миттєвим задоволенням настає розчарування та удар по сімейному бюджету.

У пошуках радості…

Психологи пояснюють: під час стресу мозок прагне отримати швидку винагороду. Коли людина придбаває бажану річ, організм виділяє дофамін – біологічно активну хімічну сполуку (нейромедіатор). Саме дофамін відповідає за мотивацію, передчуття насолоди, навчання, фізичну активність. Важливо, що дофамін виробляється не стільки в момент отримання винагороди, скільки в процесі очікування та прагнення до неї. Він спонукає людину діяти, вчитися, змагатися, досягати кар’єрних успіхів.

Коли людина робить щось приємне (споживає смачну їжу, обіймає близьку людину, займається улюбленою справою), відбувається сплеск дофаміну, який закріплює цю поведінку як корисну. При цьому на певний час тривога відступає, а настрій покращується.

– Перебуваючи у стані стресу, люди справді частіше здійснюють незаплановані покупки, – зазначила у коментарі Коротко про психолог Наталія Плохотниченко. – Таким чином можна отримати задоволення, невелику винагороду за певні невдачі, за цей стрес. Це легко і просто зробити, тим паче, що в магазині для цього створено всі умови: від реклами до яскравої упаковки. Мозок у цей час зайнятий вирішенням проблем і витрачає на це ресурси. І якщо у звичайний час він не дозволив би людині «піддатися» на деякі відверто непотрібні речі, то в період стресу контроль послаблений, і мозок легко обдурити.

Виснаження як нова реальність

Незважаючи на стабільно високий рівень стресу, українці рік у рік адаптуються до воєнних реалій, і це безпосередньо впливає на їхню споживчу поведінку. Взаємодія з маркетплейсами та онлайн-магазинами перетворюється на різновид антистрес-скролінгу, а можливість здійснити покупку будь-де і будь-коли є одним зі способів повернути собі відчуття нормальності та позитивні емоції. Про це свідчить нова хвиля щорічного дослідження Gradus, проведеного у березні 2026 року.

Згідно з результатами опитування, якщо протягом двох років до повномасштабного вторгнення суб’єктивна оцінка респондентами рівня стресу коливалася в межах 76–83%, то під час війни 83% стало найнижчою позначкою. Пік, коли 91% опитаних відзначили себе у стані глибокого стресу, припав на зиму 2025/2026.

Водночас дві третини опитаних оцінюють свій рівень енергії як низький. Це вказує на тривале виснаження, яке стає звичним станом та формує нові поведінкові патерни: люди шукають швидкі та доступні шляхи для підтримки емоційного балансу.

Один із таких шляхів – «маленькі радості споживання». Частка українців, які відчувають велику потребу в особистих насолодах, щорічно зростає. А почуття провини за імпульсивні покупки знижується. Автори дослідження дійшли висновку: поступово формується нова модель поведінки, де шопінг виступає як можливість задовольнити свої потреби, а також використовується як інструмент емоційної саморегуляції.

«В умовах тривалого стресу та виснаження люди шукають прості та доступні способи підтримати себе, повернути відчуття контролю та хоча б короткострокову стабільність. Саме тому навіть невеликі покупки стають своєрідними якорями емоційного балансу. Ми спостерігаємо, як змінюється сама логіка споживання: від «Мені це потрібно» до «Мені це допоможе почуватися краще», – прокоментувала засновниця і CEO дослідницької компанії Gradus, соціологиня Євгенія Близнюк.

Прогулянка з подругою на шопінг та каву може ненадовго нагадати про мирні часи та відволіктися від сучасних реалій. Фото: pexels.com

Швидко з’являється і швидко зникає

Проблема полягає в тому, що ефект від імпульсивних покупок виявляється нетривалим. Невдовзі емоційне піднесення минає, натомість до старих додаються нові переживання – жаль про витрачені кошти, додатковий стрес через погіршення фінансового стану.

Особливо вразливими люди стають у періоди емоційного виснаження. Після важкого робочого дня, чергової безсонної ночі через тривогу або перегляду тривожних новин бажання «потішити себе» стає сильнішим за раціональні аргументи.

Маркетологи чудово обізнані з цією особливістю поведінки. Саме тому онлайн-магазини пропонують миттєві знижки, обмежені в часі акції, повідомлення про «останній товар на складі» та персоналізовані рекомендації. Усе це спонукає людину приймати рішення на емоціях, а не виходячи з реальних потреб.

Емоційне споживання

В економіці така поведінка називається емоційним споживанням. В умовах кризи воно може набувати парадоксальних форм: наприклад, людина зменшує витрати на важливі речі, але при цьому регулярно робить невеликі емоційні витрати. Це навіть отримало окрему назву – «ефект губної помади» (Lipstick effect).

Термін з’явився після спостережень, які показали: під час економічних спадів чи криз споживачі відмовляються від великих закупівель (дорогий одяг, побутова техніка, автомобілі), але збільшують витрати на дрібні, доступні предмети розкоші, такі як якісна косметика. Цей ефект пов’язують із часами Великої депресії у США, коли промислове виробництво впало, але продаж губної помади при цьому зріс. Такі тенденції спостерігалися під час рецесій 2008 року та інших глобальних криз.

Замкнене коло

Імпульсивне купування товарів – важлива частина сучасної економіки споживання. Спонтанні витрати підтримують роздрібну торгівлю, сферу послуг та виробництво. Багато маркетингових стратегій великих компаній фактично побудовані на тому, щоб стимулювати емоційні покупки. Розпродажі, акції «тільки сьогодні», рекомендації товарів, касові зони в супермаркетах – це інструменти, що працюють саме з імпульсивним попитом.

– Імпульсивні покупки – це стандартна частина економічної діяльності, – зазначив у коментарі Коротко про аналітик Данило Монін. – Вони присутні в нашому житті постійно. Людина може піти в магазин по молоко і спонтанно набрати цілий пакет продуктів. Отже, для бізнесу імпульсивні покупки – це плюс, оскільки вони стимулюють продаж. Якщо, звісно, ​​люди мають фінансові ресурси.

Що стосується покупців, то тут усе залежить від масштабу. Якщо йдеться про чашку кави чи нову книгу, щоб підтримати себе під час чергового стресу, це цілком прийнятно. Однак, якщо емоційні покупки регулярно «з’їдають» значну частину доходу, якщо вони фінансуються за рахунок останніх заощаджень або кредитів, вони починають працювати не тільки проти покупця, а й проти економіки. Адже коли в людей залишається менше грошей на обов’язкові витрати та довгострокові накопичення, економіка в перспективі стає менш стійкою. Виходить замкнене коло.

На спонтанні покупки гроші витрачають і жінки, і чоловіки. Фото: pexels.com

5 простих правил

Зрозуміти, що покупка є імпульсивною, можна за кількома ознаками:

• рішення ухвалюється швидко без попереднього планування;
• з’являється відчуття терміновості: здається, що купити потрібно саме зараз;
• покупка пов’язана не з потребою, а з бажанням покращити настрій.

Фахівці радять використовувати кілька простих правил, які допомагають знизити вплив емоцій на «грошові» рішення.