Економістка Шарлотта Рен пояснює, яким чином бренди впливають на наші вподобання та яку альтернативу обирає нове покоління, повідомляє Ukr.Media.
Нам властиво вважати, що смак – це суто особисте. Що стиль та вбрання ми формуємо самостійно, базуючись на власних уподобаннях. Але, по суті, бізнес-модель у сегменті преміум-класу побудована таким чином, щоб конструювати наші прагнення. Застосовуються ледь помітні прийоми, штучний брак, цінові індикатори та алгоритми. Усвідомлення цих інструментів допоможе відновити відчуття стилю, що дійсно належить тільки нам.
Клієнти товарів класу люкс оперують іншими сумами та володіють іншим світоглядом. Їхнє ставлення до грошей і взуття визначає не тільки цінник. Коли бюджет безмежний, вибір регулюється природною психологією споживання, яка впливає на кожного з нас навіть у звичайних покупках. У тих, хто належить до еліти, є стилісти та особисті консультанти. Весь процес ретельно розроблений та адаптований під їхні потреби. Для пересічної людини такий рівень розкоші недоступний. Однак, ринок люксу більше не зосереджується лише на дуже заможних. Щоб залучити середній клас, фірми використовують нові стратегії та поведінкові методики.
Раніше існувало поняття високої моди — «давня розкіш» для обраних у суспільстві. Вона визначала індивідуальність, була унікальною і виготовлялася вручну малими обсягами. Ключовим аспектом була ексклюзивність. Оскільки вартість для клієнтів не мала значення, мода була чимось значно більшим, ніж просто фінанси. Це явище називають обмеженістю, дефіцитом.
Старі модні будинки догоджали папам римським та монархам. Але із сучасним капіталізмом прийшла соціальна відкритість, середній клас збільшився, і все більше людей захотіли купувати розкіш. Кутюр ручної роботи існував у період справжнього браку вишуканих виробів, і це сформувало його цінність. Але висока мода захотіла отримати вигоду від глобалізації, тому почала орієнтуватися на середній клас. Люксовий сегмент наживається на прагненні людей виглядати заможнішими та купувати речі, які значно перевищують їхній фінансовий рівень. Загалом, обсяг світового ринку індивідуальних предметів розкоші зараз становить приблизно 350-400 мільярдів доларів. Бренди навмисно пропонують більш дешеві товари, щоб зацікавити покупців із середнім рівнем доходу.
З об’єктів мистецтва розкішні речі перетворилися на модель масового виробництва. На першому місці одне завдання: зменшити витрати. Економія на матеріалах призвела до того, що економісти називають планованим зношуванням. Одяг виглядає розкішно, але швидко псується, змушуючи нас купувати знову. Це підтримує циклічність попиту навіть без реальних нововведень.
Якісні матеріали замінюють на більш дешеві та легкі. Синтетичне взуття імітує зовнішній вигляд, але не тактильні відчуття. Придбавши пару культових черевиків Dr. Martens двадцять років тому, ви могли б носити їх і сьогодні. Я придбала свою пару трохи більше року тому за 200 фунтів стерлінгів — і зараз тканина в дірках, а підошви стерті. Цьому є обґрунтоване пояснення: у 2003 році бренд перемістив майже 99% виробництва з Великої Британії до азіатських країн, залишивши вдома лише нішеву лінійку для цінителів. Масове азіатське виробництво для стандартної лінійки повністю змінило і матеріали, і технології.
Модні будинки також намагалися економити, переміщуючи виробництва. Burberry закрила фабрику в Уельсі, передавши пошиття до Китаю. Louis Vuitton розширив своє виробництво за межі Франції, хоча історичні майстерні в передмісті Парижа досі працюють, і компанія продовжує наголошувати на маркуванні «Made in France». Ситуація кардинально змінилася на початку 2000-х із поширенням аутсорсингу. До початку нового тисячоліття бренд Coach передав підрядникам близько 80% виробництва (у 1998-му цей показник становив лише 25%). Побачивши успіх перших, інші швидко перейняли цю тенденцію.
Деякі закордонні фабрики шили за надзвичайно високими стандартами, але на інших виникли проблеми. У китайському Гуанчжоу робітники працюють по 12 годин на день шість днів на тиждень, деякі навіть помирають від перевтоми. Як це позначається на споживачі? Зменшення собівартості робить розкіш більш доступною. Але тепер ми платимо за менш довговічні товари, виготовлені із серйозними етичними порушеннями.
Глобалізація принесла багато переваг: значну економію та нові рішення для старих примх покупців. Змінювалися вподобання, формувався глобальний середній клас, а модні будинки впроваджували нововведення. Цей новий клас, часто в країнах, що розвиваються, також прагнув до розкоші. Так бренди стали символом статусу, а не просто показником якості.
Наприклад, Louis Vuitton сьогодні є уособленням масової розкоші, а їхній логотип впізнають всюди. Бренд став лідером у вертикальній інтеграції, викупивши всі ланки ланцюжка поставок. Це було зроблено не тільки заради ефективності, а й щоб залишити прибуток всередині компанії. Як зазначає Дана Томас у книзі «Deluxe» 2007 року, президент конгломерату LVMH Бернар Арно та його колеги-магнати перенесли акцент з якості самого виробу на те, який соціальний статус він гарантує своєму власнику.
Вертикальна інтеграція також включає елемент поведінкової економіки — архітектуру вибору. Це метод подачі варіантів, який непомітно підштовхує клієнта в потрібному напрямку. Наприклад, конгломерат LVMH контролює приблизно 22% ринку і об'єднує 75 престижних брендів (Dior, Fendi, Givenchy, Celine). Покупцям створюють враження вибору між різними дизайнерами, хоча всі вони належать одній корпорації.
Одночасно з глобалізацією виробництва люкс почав тісно співпрацювати з Голлівудом. Знаменитості забезпечували вплив і підтримку. Це стало очевидним наприкінці 90-х — на початку 2000-х. Червоні доріжки перетворилися на подіуми, а зірки — на живі вітрини модних домів. Наприклад, Gucci став одним із перших брендів, який отримав шалену світову рекламу завдяки появі Гвінет Пелтроу на червоній доріжці в їхньому костюмі. Існують стилісти, які цілий рік шукають ідеальний одяг для зірок лише заради одного виходу. Цей симбіоз змушує нас слідкувати за церемоніями не тільки заради акторів, а й щоб роздивитися їхні наряди. Розкіш стає більш зрозумілою для мас. Цю ж маркетингову стратегію використовують на Met Gala в Нью-Йорку, де бренди створюють глобальні медіа-події.
Існує таке явище, як ефект прив’язки. Суть у тому, що наші рішення надмірно залежать від першої отриманої інформації — вона стає «когнітивною прив’язкою». На ринку розкоші цей ефект зазвичай формується надзвичайно високою ціною. Подальші покупки чи оцінка речей відбуваються вже з урахуванням цього орієнтира. Можливо, саме цим пояснюється захоплення людей Hermès та їхньою сумкою Birkin. Але тут цінова прив’язка підкріплюється ще й традиційним маркетингом дефіциту: штучними перешкодами доступу. Покупцям потрібно накопичувати історію покупок, адже сумку неможливо просто взяти з вітрини. Витрачені десятки тисяч доларів та пройдений квест посилюють ексклюзивність та дію прив’язки.
Минули часи, коли існували лише колекції «весна-літо» та «осінь-зима». Тепер релізи виходять чотири-шість разів на рік: з'явилися pre-spring, pre-fall, курортні та капсульні колекції. Завдяки постійному оновленню асортименту бренди заохочують нас витрачати кошти частіше. Це стратегія прискорення життєвого циклу товару та його психологічного старіння — звичайна модель швидкої моди.
В економіці модель Готелінга (або модель лінійного міста) описує, як конкуренти розміщуються впритул один до одного, щоб поділити потік клієнтів і зменшити ризик втрати ринку. Пройдіться головними вулицями модних столиць — і ви це побачите. Prada може знаходитися за два кроки від Zara, Chanel — за рогом від H&M. Високу та швидку моду тепер розділяє лише скляна вітрина. З психологічної точки зору, таке просторове планування створює тиск середовища: ви вже здійснюєте покупки в сусідньому магазині, тож можете зайти і сюди.
Підробки ще більше розмивають статус недосяжної розкоші. Прогулюючись Канал-стріт у Нью-Йорку або переглядаючи ринок «реплік» у соцмережах, ви знайдете логотипи під Chanel, Dior чи Louis Vuitton за дуже низькі ціни. Копії шкодять не лише прибутку бренду, а й його іміджу. Коли символи розкоші масово копіюють, страждає ексклюзивність — статус стає менш вираженим. Тому бренди відмовляються від помітних логотипів на користь лімітованих серій, використовуючи маркетинг дефіциту та впливових осіб для створення нових форм престижу.
До виходу на середній ринок люкс був захищений від економічних коливань. Надзвичайно багаті клієнти не відчували рецесій, їхні споживчі звички не змінювалися. Але загравання із середнім класом спричинило проблеми. Під час кризи 2008 року акції люксових брендів різко впали. Versace довелося закривати магазини, а Escada взагалі почала процедуру банкрутства.
Ідея доступного продукту від модних будинків з'явилася ще у 1920-х роках, коли вийшли культові аромати Chanel No. 5 та парфуми Lanvin. А справжній розквіт ліцензування розкоші припав на 1960-70-ті роки: тоді бренди на зразок Dior та Pierre Cardin почали масово випускати під своїм іменем краватки, окуляри, посуд і навіть парасольки. Сьогодні ліцензування поширюється на готелі, предмети інтер'єру, кафе і торти з логотипами. Товаром став сам бренд, а не майстерність ремісника.
З новою епохою приходять і нові технології. Роками H&M та Zara використовували дані про продажі в реальному часі, щоб визначати тенденції та миттєво запускати актуальні колекції. Традиційне прогнозування базувалося на аналітиці та інтуїції, але штучний інтелект змінив правила гри. Тепер бренди аналізують великі масиви даних (пошукові запити, публікації в соцмережах, нашу поведінку), щоб прогнозувати і навіть моделювати тренди. Це дозволяє заздалегідь формувати бажання покупців і направляти їх у потрібне русло. ШІ також персоналізує шопінг: адаптує процес під ваші вподобання через рекомендації товарів та таргетовану рекламу у стрічці.
У світ моди прийшов новий творець смаків — штучний інтелект. Він передбачає тренди, налаштовує рекламу та фіксує наші уподобання. Це може призвести до алгоритмічного примусу: кожен медіаканал перенасичений тим, що ми, найімовірніше, купимо. Знайти власні ідеї чи створити особистий стиль стає важче. Хоча може бути й навпаки — здатність ШІ пропонувати ширший вибір може допомогти знайти щось дійсно особливе. Але хіба не всім нам показують ту саму рекламу?
Ринок відповів сплеском популярності вінтажу. До епохи планованого старіння речі служили роками. Сьогодні люди переглядають інтернет у пошуках вінтажного одягу, який зберігає свою вартість. У світі масової дистрибуції та нескінченних копій це можливість знайти щось неповторне. Звідси — бум екологічної моди, перепродажу та онлайн-платформ секонд-хенду. Для зумерів, які цінують автентичність, індивідуальність та якість (усе те, що люкс більше не гарантує), рішення знайдено. Сайти, де одяг отримує друге життя, підтримують економіку замкнутого циклу.
Самовираження починається за межами нескінченного перегляду однакових товарів. Звичайно, це важко в цифровому світі, де нові тренди щодня заявляють, що ваш стиль застарів, і підштовхують до непотрібних витрат. Моя тактика — чекати хоча б тиждень, перш ніж щось купити. Ця проста звичка допомагає стримувати пориви та не гнатися за модою. Інший спосіб уникнути зайвих витрат — свідомий вибір матеріалів. Аналіз того, з чого пошитий одяг, призводить до більш виваженого стилю: з унікальними знахідками, якісними тканинами та чітко продуманим образом. Не всі з нас можуть дозволити собі розкіш. І, можливо, це й на краще.
Поділитися
⚡ Пульс читачів
Що для вас сьогодні є справжнім показником стилю: дорогий логотип чи унікальна якісна річ без імені?
Вже проголосували 1 людина. Долучайтесь до обговорення.
💎 Статус понад усе 🧵 Якість та вінтаж 🤔 Маю власну думку
📊 Карта думок
💎 Статус понад усе 0% 🧵 Якість та вінтаж 0% 🤔 Маю власну думку 100% 💡
Дискусія тільки починається. Будьте першим, хто висловить думку!
Коментарі
Поки що немає коментарів. Будьте першим!
Джерело: ukr.media